鼻祖鸟高层变动风云不竭发酵，成为近期市集焦点。

据了解，鼻祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）于上周五（10月17日）里面公告书记，鼻祖鸟大中华区总司理佘移峰（Ivan She）已去职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）接任，过渡时辰马磊将径直向鼻祖鸟全球首席扩充官Stuart Haselden申报。

针对这次紧要东谈主事变动，南齐·湾财社记者差异向亚玛芬体育及鼻祖鸟品牌方发起问询，但斥逐发稿时，两边均未就具体去职原因、后续使命打算及历久东谈主事政策等市集善良问题作出精致复兴。现在，市集焦点聚拢在三大中枢问题：佘移峰去职深层动因、马磊接任后的政策实施标的，以及企业是否已制定系统化的东谈主才梯队成就有谋划。

值得关注的是，马磊此前担任中乔体育总司理，于本年7月加入亚玛芬，出任大中华区总裁。这次兼任鼻祖鸟中国区负责东谈主时，实质到任亚玛芬仅满三个月。这种“新帅带新局”的特别景况，也让市集颠倒善良，他能否在过渡期稳住现存业务、推动既定政策落地。

高层变动、增速放缓

南齐・湾财社记者注视到，包括本次变动在内，亚玛芬体育大中华区解决层在一年内已发生两次遑遽变动。2025年7月，亚玛芬官网书记马磊出任大中华区总裁，7月1日起加入全球指导团队，接替原总裁姚剑，而姚剑则调任集团旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌总裁。

马磊在体育用品行业阅历深厚，入职亚玛芬前曾任中乔体育（中国乔丹体育）总司理，还曾在百丽、滔搏、阿迪达斯中国等企业任高管，在渠谈解决、耗尽者运营范围素质丰富。亚玛芬CEO郑捷曾评价：“Jeffery带来了行业快速增长企业的买卖与组织指导素质，对中国市集耗尽者和全渠谈开采有真切领路。”

佘移峰则是典型的“安踏系”高管——动作亚玛芬大股东，安踏现在持有其约41.97%股份。安踏收购亚玛芬后，佘移峰先任鼻祖鸟中国首任总司理徐阳副手、专揽零卖业务，本年事首才刚升任大中华区总司理，8月还以该身份公开亮相，与鼻祖鸟全球CEO共同为北京王府半岛酒店全球首家ARC'LOUNGE揭幕，这次离任略显倏得。

公开辛勤自大，在佘移峰之前，鼻祖鸟中国区负责东谈主为徐阳。他是安踏集团的资深高管，亦然鼻祖鸟中国市集的首任总司理。徐阳在安踏收购亚玛芬后主导了中国区业务的早期布局，通过强化品牌高端专科形象、拓展零卖渠谈，推动鼻祖鸟从专科户外圈层向泛提醒疼爱者破圈。

而恰是基于这么的政策基础，亚玛芬频年来实现了功绩的杰出式增长。2024年，亚玛芬体育营收同比增长18%至51.83亿好意思元，雷同后净利润达2.36亿好意思元，扫尾了畅通五年的损失方式。而鼻祖鸟营收从2020年的约5亿好意思元跃升至2024年的20亿好意思元，五年内翻两番，成为亚玛芬体育的中枢增长引擎。

这其中，大中华区又是亚玛芬增长的“发动机”。本年二季度，亚玛芬营收同比增长23%至12.36亿好意思元；净利润为1820万好意思元，同比扭亏为盈。其中，亚玛芬体育在大中华区营收4.10亿好意思元，同比增长42%。

但区域高光的背后，曾独挑大梁的鼻祖鸟却在二季度动能拖沓，具体来看，二季度，包含鼻祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技艺服装部门（Technical Apparel）收入增长23%至5.09亿好意思元，增速较一季度还降了5个百分点，同比增速照旧畅通多年下滑。

高端户外赛谈竞争加重

面前，国内的户外提醒市集主要由三大阵营组成：第一梯队所以鼻祖鸟为首的外洋高端专科品牌，第二梯队所以The North Face、Columbia为主的外洋环球户外品牌，第三梯队则所以安踏集团、凯乐石、探路者等为代表的国内品牌。

在业内看来，鼻祖鸟得手的重要离不开其精确的高端定位，通过“鼻祖鸟之家”等高规格的直营店和严格的价钱管控，爱戴了其糜掷等级的品牌形象。

相关于其他户外提醒品牌，立志遥远是鼻祖鸟的重要词。2020年，鼻祖鸟收回了在华线上渠谈和悉数奥莱店的经营权。据久谦数据，从2020年四季度到2023年四季度，鼻祖鸟门店平均面积由217m²升迁至313m²。且鼻祖鸟选址大多位于大型商超一楼中枢性带，占比约为40%把握，附近挥霍牌。

价钱体系方面，据天猫旗舰店数据，鼻祖鸟商品遍及在千元级别，现在在售滑雪羽绒服则售价在万元级别。

但“运奢”的高端定位给其带来高增长高光的背后，鼻祖鸟正在受到多重夹攻。

一方面，户外提醒行业正迎来拐点。在华鑫证券近期的一份研报中提到，户外提醒鞋服行业2025Q1增长尚可，Q2增速着落，Q3预测环比增速回暖，但耗尽全体承压下，品牌端、制造端改善仍有限。

另一方面，国家具牌也在“围猎”，凯乐石、探路者、骆驼靠年青化定位圈粉，伯希和、坦博尔更在冲击港交所，进一步分流市集份额。

更毒手的是，高端耗尽全体遇冷也涉及鼻祖鸟。据贝恩公司一份针对2024年中国挥霍市集的行业陈说指出，全年个东谈主挥霍销售额同比着落18%至20%，基本回落至2020年水平，记号着“疫情红利期”的扫尾。另据国泰海通，从联系品牌的中报功绩不错看出，25年Q2挥霍公司收入遍及低于预期，利润杀青分化；遍及企业收入增速环比放缓或转负，净利率下行居多。

亚玛芬明确露馅其2025年在华预测净关店；2024年天猫双11户外首日销售榜单中，鼻祖鸟径直缺席，与前年的第十名造成闪耀反差。

对亚玛芬而言，这次大中华区总司理的去职是否会影响鼻祖鸟品牌后续布局，成为市集关注的焦点。据市集音书，曩昔数月亚玛芬将进一步评估里面组织结构，鼓舞新高管任命，通过完善解决团队显露中国市集业务，幸免解决层时常变动影响品牌发展。

而曩昔鼻祖鸟能否守住高端上风？这谈考题，好像难度不小。

采写：南齐·湾财社记者 孙阳kaiyun官方网站